Jak anglický kazatel, který nenáviděl alkohol, založil globální cestovní ruch

Jak anglický kazatel, který nenáviděl alkohol, založil globální cestovní ruch. Foto: Wikimedia commons, CC-PD

Příběh o tom, jak zájezdy společnosti Thomas Cook položily základy dnešního cestovního ruchu.

V prvních měsících roku 1869 byl Egypt zaplaven zahraničními návštěvníky. Novináři a lodní agenti přijížděli kvůli otevření brzy dokončeného Suezského průplavu. Archeologové se sem hrnuli s kufry navíc v rukou, aby prozkoumali faraonskou minulost země. Díky zástupu misionářů, žoldáků a dravých mezinárodních muzejních sběratelů se káhirští hoteliéři nikdy neměli tak dobře.

Ale příjezd nejvýznamnější skupiny cestovatelů tohoto roku prošel téměř bez povšimnutí. Po třech dnech plavby po moři připlulo 4. února do Alexandrie 28 nenápadně vyhlížejících Britů, kteří se vylodili v časných ranních hodinách, ignorováni všemi kromě nosičů, kteří se ucházeli o jejich práci. Ve městě, které bylo dlouho zvyklé na barvité postavy, nemohl ani výskyt vysoké, spoře oděné postavy v čele skupiny vzbudit větší zvědavost.

Místní to ještě nevěděli, ale právě obyčejnost těchto nově příchozích je odlišovala. Tato skupina převážně profesionálů a důchodců středního věku, vedená hůlkou Thomase Cooka, byla předvojem podniku, který měl brzy změnit podobu mezinárodního cestování. Byli to v mnoha ohledech první moderní turisté.

Až do té doby bylo cestování za účelem poznání doménou převážně bohatých a časově vytížených lidí. Tito první turisté často cestovali s početnými družinami a na cestu si najímali místní dragomany, kteří je nákladně provázeli. Bez zaměstnání nebo neodkladných termínů, ke kterým se museli vracet, někdy strávili měsíce poklidnou plavbou od velkých uměleckých sbírek kontinentální Evropy až po archeologické památky Egypta, oblíbeného zimního cíle v teplém počasí.

Když však koncem 18. století nastala průmyslová revoluce, v Anglii – a poté ve většině západní Evropy a USA – se najednou objevila střední třída s určitým disponibilním příjmem. I oni chtěli poznat svět, ale jejich omezené prostředky znamenaly, že museli trávit dovolenou blízko domova. Tam by možná zůstali, kdyby si ambiciózní mladý truhlář ze střední Anglie nevšiml této do očí bijící mezery na trhu – a nezačal ji odborně využívat.

Thomas Cook, Foto: Wikimedia commons, CC-PD

Cookův podnik nebyl založen na turistické touze dát si pivo a navštívit pár historických památek, ale na jeho zápalu, aby budoucí světoběžníci vůbec nepili. Od útlého věku byl přesvědčen o škodlivosti alkoholu, a proto strávil většinu dvacátých a třicátých let 19. století putováním po anglickém venkově, kde šířil své náboženské poselství všem, kteří mu naslouchali, a rozdával letáky, v nichž vychvaloval nebezpečí piva těm, kteří mu nenaslouchali. Byl to zoufale neúčinný způsob, jak prosazovat svou věc.

A tak když se přímo na jeho prahu začala otevírat první železniční síť na světě, Cook rychle rozpoznal její hodnotu. Díky organizování bezplatných nebo zlevněných jízd vlakem mohl přepravovat velké skupiny příznivců umírněnosti na shromáždění po celé zemi. S rozvojem telegrafních drátů, kterých bylo v Británii do začátku 50. let 19. století položeno na 2 000 mil, mohl brzy dokonce řídit cesty svých protialkoholních turistů na dálku.

Cookovi netrvalo dlouho, aby pochopil, že tyto výpravy za penězi mu mohou vynést víc než jen nebeskou přízeň. Odložil svou misionářskou práci a začal organizovat a posléze i vést výletníky na cestách po Británii. V roce 1855 se vydal přes kanál La Manche do Francie a o několik let později do Švýcarska. Sotva skončila americká občanská válka, vedl zájezd přes Atlantik do New Yorku.

„S využitím příslibu velkého počtu prodejů Cook zajistil slevy, které pak přenesl na tyto zákazníky, kteří získali výhodu jediné platby pokrývající celou cestu a tranzit,“ píše Andrew Humphreys v knize Na Nilu ve zlatém věku cestování. Alkohol nebyl zakázán, ale byl zpoplatněn vysokou částkou.

Cook se však skutečně prosadil až poté, co vzal první, lehce zmatenou skupinu na cestu přes Středozemní moře. Otevření Suezského průplavu v roce 1869 přilákalo do Egypta spoustu nových návštěvníků. Současně se k poptávce po jízdenkách přidal zájem křesťanů o poznávání Svaté země a jejího okolí. Napoleonova invaze do Egypta v roce 1798 přispěla k evropské posedlosti faraony. Když o několik desetiletí později francouzský učenec konečně rozluštil hieroglyfy z Rosettského kamene, přerostl jejich zájem v plnou egyptománii. Cook sotva dokázal pronajmout dostatek lodí na Nilu, aby uspokojil poptávku.

Obálka vydání Cook’s Continental Time Tables & Tourist’s Handbook z prosince 1888. Foto: Wikimedia commons, CC-PD

V dnešní době by se Cookův obchodní model s nabídkami all inclusive mohl zdát docela obyčejný. Tehdy to však byl revoluční přístup.

Těm, kteří nikdy necestovali nebo se alespoň nedostali za hranice důvěrně známé Evropy, se Cookovy zájezdy líbily, protože vše bylo předem připraveno a zanechávalo to v nich pocit důvěry ve své schopnosti zvládnout radikálně odlišné kultury. Tím, že se Cook prezentoval jako „cestovatelský doprovod“, jak říká Humphreys, se také zdál být bezpečným a morálně bezúhonným průvodcem pro osamělé ženy, z nichž většina nikdy předtím neuvažovala o samostatném cestování.

Mnoho z těchto opečovávaných viktoriánských cestovatelů – mužů i žen – skutečně potřebovalo, aby je někdo držel za ruku. Jedna účastnice zájezdu v Alexandrii vyhledala starověkou knihovnu a byla rozrušena zjištěním, že před 1500 lety vyhořela; jiné pohoršili nazí mniši koupající se v Nilu. Dobové průvodce varovaly evropské turisty před sdílením operních brýlí s Egypťany, což naznačovalo, že pouhé zapůjčení dalekohledu může vést k onemocnění.

Cook se s chutí chopil nových možností, které moderní technologie umožnily – novinek, díky nimž měl velký náskok před ostatními. Předchozí generace nespěchajících plavců po Nilu se plavili nahoru a dolů po řece na malých, pomalu se pohybujících plachetnicích dahabiyya s početnou a drahou posádkou. Cook si od chediva pronajal nákladní parníky, které pak rozdělil na pokoje a nacpal do nich své pasažéry na třítýdenní výlet po klíčových historických místech. Když se v 80. letech 19. století objevili na scéně američtí a němečtí konkurenti, Cook neztrácel čas a nařídil stavbu flotily nových moderních parníků, aby udržel konkurenci na uzdě. Egyptský trh byl především zimní destinací, a proto byl horkým zbožím, které umožňovalo evropským cestovním kancelářím pořádat v teplých měsících zájezdy ve svých zemích a mimo sezónu se vydávat na jih.

Loď Thomase Cooka. Foto: Wikimedia commons, CC-PD

Cookovi pomohly i osobní kontakty. Působil v době, kdy se britské impérium rozšiřovalo po Nilu, a tak velmi těžil z důvěrných vztahů s ozbrojenými silami Jejího Veličenstva, zejména poté, co v roce 1882 vpadly do Egypta a obsadily ho. Tyto vztahy se ještě prohloubily, když byla společnost Thomase Cooka, nyní z větší části řízená jeho synem Johnem, pověřena přepravou tisíců britských vojáků na jeho parnících proti proudu řeky, aby si zajistila imperiální kontrolu nad Súdánem. „Předpokládá se, že to byla jediná příležitost, kdy se britská armáda vydala do války přepravována soukromou dopravou,“ píše Humphreys. To Cookovi také vyneslo solidní reputaci na evropské půdě.

Cook, který měl v úmyslu vybudovat si uprostřed věčně prosluněných ruin Karnaku trvalé zázemí, se dokonce pustil do budování měst. Z tehdejšího malého shluku domů a většinou pískem pokrytých chrámů vytvořil to, co je dnes známé jako Luxor.

Cook vybudoval u řeky promenádu neboli „korz“, na níž mohly jeho parníky vykládat svůj náklad, a poté postavil několik hotelů, včetně dodnes stojícího Zimního paláce, v němž byla oznámena zpráva o Tutanchamonově objevu. Až do jeho příjezdu se turisté zdržovali buď na lodích, ve stanech na břehu řeky, nebo uvnitř samotných starověkých hrobek. Letovisko se rozkládalo na východním břehu Nilu, hned naproti jedné z největších světových hrobek ve starověkých Thébách, a brzy se stalo součástí světového cestovního ruchu.

Cestovní ruch zůstal rodinným podnikem Cooků i po Thomasově smrti v roce 1892. Rodina byla při prodeji svého podílu v cestovní společnosti stejně obratná, jako když ji vedla. Poté, co Thomasovi vnuci přečkali první světovou válku, kdy bylo mnoho jejich lodí zabaveno pro přepravu vojáků, prodali podnik v předvečer velké hospodářské krize v roce 1929 – těsně před hospodářskou krizí, která ochromila cestovní ruch na několik let. Ve 30. a 40. letech 20. století se egyptská turistická scéna rozpadla a některé opuštěné Cookovy výletní lodě našly uplatnění pouze jako plovoucí ubytovny pro archeology.

Odkaz někdejšího kazatele je v Egyptě, především v Luxoru, stále silně cítit. „Postavil Luxor,“ řekl Ehab Gaddis, potomek jedné z původních rodin ve městě a majitel jeho nejstaršího obchodu. Před několika lety se obyvatelé pokusili projevit své uznání postavením sochy otce zakladatele, ale bývalý guvernér to zablokoval s tím, že pomníky cizinců jsou nevhodné.

Francis Amin, místní egyptolog a průvodce, je však optimistický a věří, že se turisté vrátí. „Potřebujeme jen čas, stabilitu a více televizní reklamy,“ říká. „A možná,“ žertuje, „potřebujeme Thomase Cooka.“

Thomas Cook ale pravděpodobně tuto zemi již znovu nespasí. Cestovní kancelář Thomas Cook vstoupila do nucené likvidace a ukončila po 178 letech svoji činnost v roce 2019.